随着元宇宙概念的流行，各大品牌都开始利用元宇宙的概念进行营销和宣传。奈雪的茶与Yuanverse技术提供商合作，打造Yuanverse营销。它是如何完成的？我们来看看笔者对菜雪的茶营销活动的分析。
一、项目背景年轻人对元界比较感兴趣，元界营销更能吸引眼球。虚拟数字人技术日趋成熟，奈雪此次与【虚拟平台技术提供商】网易伏羲合作。
2、行动目标是在上线一周年、成立六周年等话题上造势，通过虚拟产品的话题热度提升品牌美誉度，对实体产品的销售起到拉动作用。产品。为了在年轻人中快速“出圈”，增强未来感。联想品牌通过虚拟产品和虚拟世界升级会员服务和会员权益
3、项目策略虚拟世界相当于虚拟社会。为了推出【元界营销】方式，【奈雪】需要构建三个核心要素：——个“人”+“物”+“场”。人是【虚拟数字人】，物是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】，【场域】是【虚拟空间】。
举个栗子：
人：让消费者进入【虚拟游戏】成为数字化身，与菜雪自己的虚拟人IP——菜雪进行互动。
对象：虚拟世界中的产品（例如奈雪以虚拟IP为形象打造限量版数字收藏品：NFT盲盒）、虚拟世界的门票（例如奈雪与网易遥泰合作的虚拟游戏门票）、推出虚拟股票。
场景：响应奈雪上线一周年，与网易遥台联合制作一款虚拟寻宝游戏（游戏中玩家的虚拟宇宙形象可定制）
四、执行亮点1、核心要素（1）人：虚拟数字人、虚拟卡通
虚拟人实际上是新媒体背景下的文字。核心是发挥信息传递的作用，包括虚拟IP（虚拟偶像或虚拟卡通形象）和真人克隆（以真人为原型的形象）。
就奈雪虚拟卡通形象所传达的品牌信息而言，主要体现在外观联想上。卡通形象的发色和眼睛颜色与奈雪的品牌色一致。此外，服装还强调新中式+新时代的调性；奈雪为其拍摄了影像动画（没有台词和旁白），展示了新茶饮料和太空茶园的场景。这种卡通形象与其品牌色彩及其所代表的品类具有一定程度的关联性，同时也传递出探索未知的价值。
（但除此之外，传达的品牌信息较少，包括售后问答、定期客户维护、虚拟人直播等场景没有深入探讨。）
(2) 对象：数字藏品/虚拟货币/虚拟门票
数字馆藏是经济背景下的词汇。核心是它们扮演着交易角色，包括第三方公开出售的销售数字藏品（引起圈内共鸣），以及品牌提供的会员数字藏品（本质上是会员权益，只是改变了表现形式）。
作为品牌方，奈雪主要为会员提供基于虚拟IP的会员产品，包括实体人物、NFT盲盒、虚拟游戏的虚拟门票（也可以在小程序商城限量购买）、随机发行的储值等。卡等权益。这是比较成功的。 NFT盲盒和手办均在发售后1秒内就被抢购一空。同时，奈雪生日季（推出虚拟IP和数字藏品），月度业绩增长10%，超过往年。表现。
*以上数据来自成长黑匣子：《2022消费品牌元宇宙营销指南》
除了发行数字藏品外，奈雪还将平台积分更名为奈雪币。
获得奈雪币的唯一途径就是消费。支持消费者使用奈雪币进行虚拟奈雪股票交易操作。但奈雪币不具备交易、转账等功能，也不能兑换人民币或其他虚拟货币。只能兑换奈雪优惠券或部分实物商品。
简单来说，——和普通的会员积分玩法没有什么区别。
(3)场地：虚拟空间或虚拟游戏
【虚拟空间】是社会语境中的一个词汇。其核心是组织各种活动，包括品牌营销活动，包括第三方搭建的虚拟空间和品牌搭建的虚拟空间。区别在于用户资产的所有权是否归品牌所有。
奈雪选择与国内科技平台合作，共同推出虚拟游戏。游戏规则包括：从小程序商城抢票，然后从PC端进入游戏，然后定制专属元界形象，领取游戏中的专属宝物（宝物=专属会员权益），然后扫码即可救赎他们。详情如下——
2、时间节奏2021年11月~2022年7月
预热期：2021年11月29日至12月2日（周一至周四，4天）
官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活动开始，推出品牌自有的虚拟数字人。
目的是与用户产生更多的情感联系。当虚拟人正式推出时，将与奈雪所代表的文化内涵和品牌理念绑定。文末同时发放生日礼物（限量储值卡，充值100元送150元）。 ）
如何启动虚拟人作为品牌大使：
6岁生日，公众号：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送你“充值100送150”生日福利！
如何购买储值卡：
高潮期：2021年12月7日，奈雪将数字人IP的虚拟周边作为数字收藏品出售，同时在视频账号上发布虚拟数字人的卡通形象（如果转发，幸运的话，将抽取一人获得数字收藏品）
如何购买：小程序商店以盲盒系列（限量300个，6个常规+1个隐藏模型）和虚拟IP人物的形式发布虚拟人的NFT形象，随机附赠1000张黑卡（100-1000张）元）金额有所不同，可以兑换商品）。
推文和视频帐户：
年轻人的NFT收藏品，公众号：奈雪的茶奈雪首张NFT盲盒艺术品，进入虚拟宇宙！
购买规则：
发酵期：2021年12月18日，官方宣布圣诞季，将继续推出盲盒系列奶茶。 2022年3月31日，提醒消费者支付余款，数字藏品将陆续发货。
长尾期：2022年6月30日，正式宣布奈雪上市一周年，将与网易遥泰联合推出虚拟股东和元界寻宝游戏，包括以下玩法——
1）积分商城推出全民抢【元宇宙寻宝游戏】门票活动，限量1000张。
2）在公众号上发布文章，邀请公众观看比赛。
陪你寻宝，公众号：奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏今晚上线
3) 与舒适度相结合
未获得门票的也可以参与留言活动，限量20人将获得茶水奖励：
4）推出虚拟股东增值活动：但反响似乎一般，人们似乎并不了解这项活动的意义。微博原文：
活动海报：
3）营销总投入超过1000万元
NFT 盲盒创作及发行费用：20 万-30 万NTF 盲盒媒体投放费用：40 万生日季媒体及线下投放费用：近千万
五、总结1、在品牌认知层面，奈雪并没有强行推广元宇宙的玩法，而是采用更年轻化的虚拟IP形象（与品牌色彩一致，传递价值信息），从而衍生出虚拟IP视频广告、数字化IP典藏品、NFT限量版盲盒、虚拟IP形象人物等都与品牌理念绑定，有助于促进公众对奈雪与“元宇宙”关联性的了解。
2、在话题传播层面，创造了“虚拟股东”（本质上是积分通胀）、“生日礼物”（本质上是储值卡）等易于传播和理解的概念。在传播热点话题方面，奈雪非常规的营销方式受到各界关注。
3、在产品转化层面，采用随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等方式；虚拟商品用于带动实体商品的销售。比如卖手办时，随机发放100元至1000元不等的优惠券。可以兑换奈雪的实物商品。
4、会员运营层面的虚拟游戏空间本质上是打造“会员的在线PARTY”和私人空间；虚拟游戏门票不直接变现，仅作为会员的抢购权； Yes Threshold、品牌专属且足够稀缺的数字藏品会引发社交传播。
参考：
成长黑匣子《2022消费品牌元宇宙营销指南》 《虚拟数字人3.0 人“人”共生的元宇宙大时代》 本文最初由@野马粉丝发表在《人人都是产品经理》上。未经许可禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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